De BCG-matrix bestaat al lange tijd en is veelvuldig geanalyseerd. In deze blog dragen we bij aan de discussie vanuit onze eigen expertise: user experience design. Onze vraag: welke acties voor user experience design helpen u bij het zetten van strategische stappen voor elk kwadrant?
We geven tips over hoe een user experience designperspectief uw productstrategie in elk kwadrant van de matrix kan beïnvloeden. We geven ook aan hoe u in elk kwadrant een value driven design-benadering kunt toepassen.
Een snelle opfriscursus over de BCG Matrix
Deze tool voor analyse van productportfolio's, ontwikkeld in 1968 door Boston Consulting Group (BCG), is vandaag de dag nog steeds relevant.
"De groeiaandeelmatrix is, simpel gezegd, een raamwerk voor portefeuillebeheer dat bedrijven helpt te beslissen hoe ze hun verschillende activiteiten prioriteren." – BCG.
De matrix heeft twee assen en vier kwadranten. De horizontale as beschrijft het relatieve marktaandeel, de verticale as geeft de marktgroei weer. De vier kwadranten zijn:
- Lage groei, hoog marktaandeel – Cash Cows
- Hoge groei, hoog marktaandeel –Stars
- Hoge groei, laag marktaandeel – Question Marks
- Lage groei, laag marktaandeel – Dogs
Cash Cows
De term Cash Cow wordt gebruikt om aan te geven dat je in deze fase het product moet ‘melken’. Met andere woorden: maximaliseer het productrendement dat u vervolgens elders in de portefeuille kunt investeren.
Als u dit model overneemt, investeert u niet veel meer in een Cash Cow omdat het potentieel ervan in de loop van de tijd beperkt is. Uw focus ligt op het stoppen van de winst in uw volgende Star-product of Question Mark.
User Experience Tip
Doe beperkte investeringen en moderniseer de productschermen om de levensduur van de Cash Cow te verlengen.
Hier ben je niet op zoek om het product zelf te verbeteren. U wilt het gewoon aantrekkelijker maken voor gebruikers die graag iets nieuws en aantrekkelijks zien. Het gaat meer om een Design Update dan om het verbeteren van de bruikbaarheid. Het is slechts het topje van de ijsberg als het gaat om het ontwerpen van gebruikerservaringen. Maar het kan de levensduur van uw product verlengen. En u helpen gelijke tred te houden met de concurrentie wiens producten er misschien goed uitzien, maar niet zo goed presteren als die van u.
Value Driven Tip
Gebruikers zijn blij met dit product, maar frustraties over sommige aspecten kunnen ertoe leiden dat ze overstappen op een ander product. Denk aan het soort frustraties dat klanten posten in online reviews of vermelden in klantonderzoeken. U kunt de levensduur van uw Cash Cows verlengen door gerichte actie om de problemen op te lossen - met minimale inspanning. Als u gebruikers als uw gids neemt, verwijdert u de oorzaak van hun frustratie en houdt u uw klanten aan boord.
Stars
Je wilt je sterren behouden en verder ontwikkelen. Ze hebben immers al een groot marktaandeel en er is nog meer potentieel voor de markt om te groeien. Er valt nog veel winst te behalen, ook al hebben de markt en het product zich al bewezen.
U moet aanzienlijke investeringen doen voor uw Star-producten om hun sterstatus en marktpositie te behouden. Verschillende factoren zullen van invloed zijn op hoe je dit in de praktijk doet.
User Experience Tip
Als je een sterproduct hebt, maar de technologie is verouderd, overweeg je waarschijnlijk om die technologie te vervangen. Dus als u die investering toch gaat doen, waarom zou u dan niet meteen van de gelegenheid gebruik maken om de productinterface te verbeteren? Dat houdt je uitdagers voor en verhoogt de toetredingsdrempels voor nieuwe spelers. Een product Redesign is hier de oplossing die je zoekt.
Value Driven Tip
Je product staat in het sterrenkwadrant van de BCG-matrix omdat het waarde toevoegt voor klanten en gebruikers. Bekijk uw verkoopkanalen om te controleren op belanghebbenden die u kunnen helpen uw marktaandeel te vergroten. Misschien past jouw product wel perfect bij de dienstverlening van een groot adviesbureau? Zoek dan uit waarom ze precies voor uw product hebben gekozen en creëer vervolgens kansen voor productontwikkelingen die waarde toevoegen voor dit soort partners of wederverkopers.
Question Marks
Het lastige aan Question Mark-producten is dat je geen idee hebt of dit product succesvol zal zijn. Hoe sneller je erachter komt, hoe beter.
User Experience Tip
Dit is misschien precies het juiste moment om een Design Sprint te doen, vooral als je nog ontwikkelingswerk moet doen om het product uit te breiden of te herontwikkelen. In minder dan een week helpt een Design Sprint u om de beste weg vooruit voor uw product te verkennen en die oplossing met gebruikers te testen. Het Design Sprint-proces is speciaal ontwikkeld door Google Ventures (de investeringsmaatschappij van Google) om teams te helpen ideeën in twee tot vijf dagen om te zetten in prototypes.
Value Driven Tip
In deze fase heeft u nog de mogelijkheid om uw stakeholders en de waarde(n) die zij het belangrijkst vinden te identificeren. Gebruik die waarde als basis voor toekomstige ontwikkeling. En implementeer een meetproces zodat u adaptief blijft terwijl u het product in een ster verandert.
Dogs
BCG beschrijft producten in deze categorie op dezelfde manier als je aan een huisdier denkt. Je houdt het voor zijn emotionele waarde, maar het kost je geld om te onderhouden. In het Engels heeft de term hond ook een negatieve connotatie: iets dat niet langer aantrekkelijk is of zijn waarde heeft verloren. De BCG-matrix vertelt je dat je de hond uit je portfolio moet laten vallen. Maar wat als je daar nog niet klaar voor bent?
User Experience Tip
Gebruik uw ‘Dogs’ als springplank naar een nieuwe investering. Voer een gebruikersonderzoeksproject uit om erachter te komen welke onderdelen van het product waarde hebben die kunnen worden aangevuld of hergebruikt in een ander product - of het nu nieuw is of niet. Op deze manier kun je de hond reïncarneren in een ander product. En help de klanten die je al had voor dit product.
Het kan voor uw gebruikersonderzoek heel interessant zijn om zich te richten op nieuwe ontwikkelingen in de “witruimte” van uw Dog product. Bijvoorbeeld kippenboeren die eierschalen verkopen omdat ze in andere producten kunnen worden verwerkt. Er is eigenlijk veel potentieel voor innovatie in de Dog-fase, ook al overwegen de meeste mensen er niet eens naar te zoeken.
Value Driven Tip
Pas Value Driven Development toe om erachter te komen hoe u uw product gericht kunt verbeteren om de waarde ervan te verhogen. In principe kunt u, gezien de benodigde investering, uw zoektocht beperken tot laaghangend fruit en kleine verbeteringen. Het doel moet natuurlijk altijd zijn om het product van voldoende waarde te voorzien voor alle belanghebbenden. Zo zorg je ervoor dat het product toch voldoende rendement oplevert.
