In die vorige post hebben we ook een tabelgebaseerd managementtool besproken (dat in elke softwaretool zoals een spreadsheet, database, jira etc. kan worden geïmplementeerd) dat zich gedurende het project ontwikkelt, dienend als een ontwerpreferentie, vervolgens een projectplanningstool, daarna een voorstelgenerator, dan een leermiddel, en uiteindelijk een ontwerpvolgsysteem. Deze benadering maakt het ontwerpproces transparant voor niet-ontwerpers, terwijl het de iteratieve aard van ontwerpproces ondersteunt en procesaanpassing mogelijk maakt zonder de ontwerpintegriteit in gevaar te brengen.
"A small change at the beginning of the design process defines an entirely different product at the end" - Jony Ive
Over Waarde
In dit artikel behandelen we een specialisatie van het tijdloze schaalbare ontwerpproces, ontwikkeld bij Keen Design, genaamd Value-Driven Design (VDD). Dit is een ontwerpkader dat de focus verschuift van het bouwen van specifieke functies naar het leveren van meetbare waarde aan alle stakeholders in het waardenetwerk van een product (organisatie, bedrijf, klant, eindgebruiker, enz.).
Door te begrijpen wat waardevol is voor elke deelnemer, stelt Value Driven Design het ontwerpteam in staat om ontwerpbeslissingen en prioritering te begrijpen en te begeleiden die de oplossing creëren die die genoemde waarden levert.
Het belangrijkste onderscheid tussen dit en een generiek ontwerpproces is dat in plaats van dat stakeholders functies aanvragen ("bouw dit"), ze gewenste resultaten en waarden articuleren ("bereik dit"), waardoor ontwerpteams worden aangemoedigd om de beste oplossingen te bepalen om die waarden te leveren. De aanpak omvat een specifieke benadering van metrics die verder gaat dan bruikbaarheidsmetrics om een systematische meting te worden. Het gebruik van OKR's (Objectives and Key Results) en KPI's (Key Performance Indicators) gedurende het ontwerpproces zorgt ervoor dat de beoogde waarde daadwerkelijk aan alle betrokken partijen wordt geleverd.
Generieke ontwerpprocessen definiëren hun producten meestal door middel van functies en vereisten. Toch kunnen die functies en vereisten foutieve aannames zijn. Zelfs vereisten zijn van veel verschillende soorten, variëteiten en prioriteiten.
Een voorbeeld van een onbelangrijke requirement werd aangewezen door UX Professor en voormalig Hoofd van Global Design voor SAP Dan Rosenberg, die ooit zei: "Als ik een usability probleem zie en het kost ons geen geld, zal ik het niet oplossen, ik heb veel hogere prioriteiten."
Een van de onvoorspelbare uitdagingen van ontwerp is het proberen om de schaapachtige requirements in enige samenhang te brengen, terwijl de belangrijke worden opgespoord en de rest wordt geprioriteerd. Hoe men een set vereisten prioriteert, zal resulteren in een radicaal ander product van dezelfde vereisten die anders zijn geprioriteerd. Daarom is het prioriteren van deze requirements naar echte stakeholderwaarden essentieel voor een succesvol product. Deze prioritering gebeurt zelden zonder een proces en gebeurt willekeurig met veel ontwerpprocessen en altijd in het Value-Driven Design proces.
Bovendien zijn er naast requirements andere factoren die ook een essentiële rol spelen in het genereren van oplossingen, zoals markt, domein, sociaal, juridisch en andere factoren. Deze factoren worden gemakkelijk over het hoofd gezien zonder een systematische aanpak. VDD lost dit probleem op door een systeem van waarden te creëren over de gehele stakeholderketen. Op dezelfde manier dat het ontwerpproces lineair is maar nog steeds recursieve iteraties heeft; is de waardeketen in Value Driven Design hiërarchisch maar staat nog steeds recursieve iteraties toe die naar boven stromen. Bovendien, in tegenstelling tot andere systemen, is deze waardeketen het directe resultaat van niet alleen marktonderzoek maar omvat ook direct onderzoek. Deze hiërarchie van waarden stelt een bedrijf of organisatie in staat om een knop op een scherm te zien en die knop terug te traceren naar een waarde in hun OKR's.
Terwijl in traditionele UX-processen de nadruk ligt op gebruikersonderzoek, wordt in Value Driven Design gebruikersonderzoek gecombineerd met breder klantonderzoek samen met intern design thinking onderzoek, om ontwerp op meerdere niveaus te presenteren, wat Keen Design als volgt heeft gevisualiseerd:
Deze afbeelding toont twee dimensies: de eerste dimensie wordt weergegeven door de rotaties of iteraties in de zwarte lintbanden die laten zien hoe verschillende niveaus van waarden worden bepaald en getransformeerd in een project. De tweede dimensie zijn de banden in het lint die aangeven hoe waarden van verschillende stakeholders worden geïntegreerd en het hele proces aandrijven.
De lintbanden tonen 5 niveaus van iteraties, maar suggereren ook dat er mogelijk andere niveaus voor of na zijn, afhankelijk van het project. De oranje banden van de afbeelding die zowel naar het volgende als het vorige niveau verbinden, suggereren ook de iteratieve aard van dit waardesysteem. Aan het begin is het organisatieniveau, bestaande uit waarden zowel als de meetwaarden die de doelen vertegenwoordigen die ze willen bereiken en hun hoofdletter 'V' waarden (waarden in de zin van kern- of sociale waarden) die aangeven hoe ze die doelen willen bereiken, uitgedrukt op verschillende manieren, maar het meest prominent door de branding van een bedrijf of organisatie. Value Driven Design vangt deze waarden op met behulp van KPI's en ontwerpprincipes en richtlijnen. KPI's zijn meetbare waarden die aantonen hoe effectief een bedrijf of individu belangrijke bedrijfsdoelstellingen of doelen bereikt. Op dit niveau ontdekken we waarom twee banken bijvoorbeeld identieke online bankgebruikersrequirements kunnen hebben, maar tot volledig verschillende oplossingen komen.
Bijvoorbeeld, twee verschillende banken kunnen verschillende hoofd KPI's hebben. Zoals de ene die winst wil maximaliseren, terwijl een andere bank meer gericht is op het maximaliseren van klantacquisitie omdat het de nadruk legt op het vergroten van het marktaandeel. Een voorbeeld van een Value driven design richtlijn zou een principe kunnen zijn zoals "Ontwerp voor transparantie" voor een bedrijf dat waarde hecht aan openheid, duidelijkheid en eerlijkheid. Een bijbehorende ontwerprichtlijn zou kunnen zijn: "toon expliciete systeemfeedback." terwijl een bedrijf dat waarde hecht aan gemak voor hun klanten een ontwerpprincipe kan hebben zoals "Ontwerp voor eenvoud, automatiseer routinematige acties."
Ondergeschikt aan de organisatiewaarden komen de bedrijfswaarden. Dit zijn de meetbare doelen die het bedrijf wil bereiken. Deze waarden zijn ondergeschikt omdat de doelen van een bedrijf de waarden van de organisatie niet mogen schenden. Bijvoorbeeld, als het bedrijf een softwarebedrijf is, kunnen hun belangrijkste waarden het vergroten van licenties voor hun basis omvatten, evenals het bereiken van nieuwe marktsegmenten. Deze zouden doorgaans worden vertaald in meetbare OKR's.
OKR's, of Objectives and Key Results, zijn een doelstellingskader dat visionaire doelstellingen koppelt aan specifieke, meetbare sleutelresultaten om de voortgang van de doelstelling te volgen. Een voorbeeld van een OKR voor een softwarebedrijf zou een doelstelling zijn om "gebruikersbetrokkenheid en productbinding te verbeteren." Met de ondersteunende sleutelresultaten: "Verhoog het aantal dagelijkse actieve gebruikers met 25%" of "Bereik een adoptiegraad van 90% voor nieuwe productreleases."
Het volgende ondergeschikte waardenniveau is het serviceniveau. Hier is de klant de sleutel, maar niet de enige factor en hun waarden hebben niets te maken met bedrijfswaarden. Bijvoorbeeld, het feit dat een bedrijf het aantal actieve gebruikers wil verhogen, is zinloos voor de klant. Bovendien kan de waarde van de klant tegenstrijdig lijken: ze willen misschien hun IT-budget met 25% verlagen. Maar ze kunnen ook een andere waarde hebben: de productiviteit van werknemers met 10% verhogen. En een alerte ontwerper zal al positieve verbindingen zien: als een gebruiker meer van de software kan gebruiken en hun efficiëntie kan verhogen, kan dit vruchtbare grond zijn voor een ontwerper om te verkennen. Vooral omdat het volgende niveau, het productniveau, is wanneer de gebruiker op het hoofdpodium staat, maar opnieuw niet exclusief. Hier is het primaire UX-ontwerpniveau, waar het daadwerkelijke eindgebruikersschermontwerp begint. Tot dit moment waren de schetsen, prototypes en andere ontwerpleveringen gericht op het begrijpen en visualiseren van ideeën en concepten. Op dit niveau is het ontwerp gericht op de eindgebruiker. Om dat te doen, moeten de ontwerpers de mentale modellen van hun gebruikersgroepen begrijpen. De ontwerper bedenkt dan conceptuele modellen die aansluiten bij het mentale model van de gebruiker. Op dit niveau is het begrijpen van de eindgebruikers, hun omgeving en hun grotere context essentieel om de ontwerper te helpen deze conceptuele modellen te ontdekken die niet alleen de gebruiker tevredenstellen, maar ook de belangrijkste resultaten van het bedrijf en de klant realiseren, terwijl tegelijkertijd de topprioriteit requirements van andere stakeholders worden bevredigd. UX-metrics die gerelateerd zijn aan deze sleutelresultaten, worden ook OKR's en krijgen een hogere prioriteit (natuurlijk niet een exclusieve prioriteit) in de evaluatie van het ontwerp. [Als dit complex klinkt, hoop ik dat je meer waardering hebt voor de professionele ontwerper.]
Op het laagste niveau zijn er de ontwerpmiddelen, de levering van de software of digitale oplossing. Daar bemiddelt de technologie deze waarden in hun eigen OKR's en middelen. Deze worden vertaald in gebruikersverhalen en uitgedrukt in de vorm van ontwerpmiddelen. Middelen die direct worden gebruikt in de ontwikkelde software. Op deze manier kan dat ene ontwerpmiddel, zeg een knop, helemaal worden herleid tot zijn bedrijfswaarde.
Het lint van waarden heeft opzettelijk een onduidelijk begin en einde. Ten eerste omdat de reikwijdte van deze waardeketen kan uitbreiden of inkrimpen, afhankelijk van de context van het project. Bijvoorbeeld, hogere niveaus van ontwerpwaarde zijn denkbaar voor complexe ontwerptaken waar hogere niveaus kunnen zijn: de markt, de cultuur, de samenleving en het milieu.
Ten tweede vindt het softwareproces, of het nu systemen, diensten, producten of zelfs systemen van systemen produceert, plaats in een grotere context van bedrijfs- en organisatie strategie en planning. Deze aanvullende processen moeten ook in het ontwerpproces worden geïntegreerd, maar sommige zullen nog steeds plaatsvinden voor de start en na de afronding van het ontwerp.
Holistisch gezien moeten alle processen, zoveel mogelijk, geïntegreerd worden in het proces omdat design de lijm is die communiceert tussen al deze processen. Voor meer informatie hierover, zie de sectie over de plaats van het ontwerpproces in softwarecreatie in onze eerste blogpost van de serie.
Dit lint vertegenwoordigt een hiërarchie van waarde. Maar zoals in de fasen van het ontwerpproces, resulteren opeenvolgende lagen van waardeontdekking in nieuwe kennis, die eerder vastgestelde waarden zal herzien. Bijvoorbeeld, door in gebruikersonderzoek te ontdekken dat de efficiëntie van eindgebruikers met 30% kan worden uitgebreid, kan een bedrijf zijn eigen doelen veranderen naar het verhogen van efficiëntie, waarna een klant die deze onverwachte verbetering in het product ziet, beseft dat dit een uitzondering kan zijn op hun OKR om IT-uitgaven te verminderen en het de moeite waard is om hun OKR's aan te passen. Deze iteratieve aard wordt gesuggereerd in de verdeling van het lint in 4 secties voor de organisatie-, bedrijfs-, klant- en gebruikerswaarden. Het begrijpen en strategiseren van deze waarden drijft het Value Driven Design-proces. Al deze waarden worden gedurende het proces overwogen, bijvoorbeeld, een organisatie zal enig begrip hebben van de klant en de gebruiker terwijl ze hun OKR's vaststellen; bijgevolg, naarmate ze meer leren over de klanten en gebruikers, worden deze OKR's verfijnd en effectiever en realistischer. De fasen in het ontwerpproces van Value Driven Design zijn ook specialisaties van het generieke tijdloze schaalbare ontwerpproces. Deze processen worden door Keen design gevisualiseerd met de volgende visualisatie:
Omdat Keen een ontwerpbedrijf met klanten is, kunnen we niet altijd anticiperen wanneer we voor het eerst betrokken zullen zijn. Idealiter is dat in de eerste fase, maar dat is niet altijd het geval, dus we moeten een proces hebben dat ondersteunt dat we op elk moment kunnen instappen zonder het proces te vertragen.
De namen van onze ontwerpprocessen zijn ook anders, en ik leg de verschillen hieronder uit.
Eerst het aantal fasen. We hebben twee fasen toegevoegd die volgens ons bijzonder belangrijk en relevant zijn voor een zakelijke omgeving, maar ook relevant kunnen zijn voor interne teams: het toevoegen van een implementatiefase die anders is dan alleen het leveren van middelen, zoals de Leverfase in het algemeen vertegenwoordigt. In plaats daarvan zien we dit gesplitst met de initiële levering van middelen wanneer we niet alleen observeren hoe de gebruikers of de markt reageren, maar ook hoe ze zich gedragen in de levende technologie tijdens sprintreviews.
In deze observatiefase zijn er ook veel ontwerpverfijningen, daarom noemen we deze fase Observeren. Omdat in implementeren het ontwerpwerk niet noodzakelijkerwijs voltooid is, maar substantieel gestabiliseerd. In deze versie van de implementatiefase, met een stabiel ontwerp, zijn de meeste lastige problemen aangepakt en zijn alleen kleine en incidentele verfijningen nodig naarmate de behoeften van de ontwikkelaar, gebruiker en markt blijven groeien, zelfs tijdens de implementatie.
Echter, met het grondige voorwerk dat al gedaan is, zijn er weinig verrassingen, dus is een kleinere en minder intense ontwerpaanwezigheid vereist voor deze fase, die zeer lang kan duren. Het logische einde is wanneer de OKR's zijn behaald. Maar inbegrepen zijn de langetermijndoelstellingen en KPI's die nieuwe waarden, nieuwe op waarde gebaseerde vereisten en nieuwe ontwerpen kunnen blijven stimuleren, maar die dan moeten worden herhaald op basis van ontwikkelingsproblemen, nieuwe ontwikkelingen in het domein of de markt, enz.
In werkelijkheid komt het einde meer omdat, om Horst von Rittel te parafraseren, we geen tijd, budget of geduld meer hebben. Uiteindelijk zijn de belanghebbenden het eens: 'Dat is goed genoeg,' of 'Dit is het beste wat we kunnen doen binnen de beperkingen van het project' of 'We vinden deze oplossing goed,' enzovoort.
En tot slot hebben we ook een Reflectiefase toegevoegd. Deze reflectiefase heeft twee delen: het is een evaluatie voor de klant over wat goed ging en welke lessen zijn geleerd, en hoe ze kunnen groeien in zowel hun UX- als ontwerpbewustzijn. Het andere deel van Reflect is voor Keen als ontwerpbureau om projectkennis te verzamelen en die binnen het bedrijf te delen. Deze kennis omvat nieuwe activiteiten en nieuwe methoden, of verfijningen die in het project zijn ervaren.
We hebben ook een andere visualisatie van de stappen van het ontwerpproces toegevoegd als een gouden cirkel, omdat het hele ontwerpproces op elk niveau van de waardeketen plaatsvindt.
Deze visualisatie van het proces is bedoeld om een deel van een niveau van onze waardeketen weer te geven.
Zodat we zien hoe Value Driven Design is gebaseerd op meerdere iteraties van het ontwerpproces, waarbij het aantal afhangt van de waardeomvang.
Design levels up
Value Driven Design vertegenwoordigt een fundamentele evolutie in hoe ontwerpteams opereren, waarbij de traditionele dynamiek van feature requests wordt getransformeerd in een strategisch partnerschap voor waardelevering.
Door een hiërarchisch systeem van waarden te creëren dat zich uitstrekt van organisatorische OKR's en KPI's tot individuele ontwerpelementen, zorgt Value Driven Design ervoor dat elke ontwerpbeslissing kan worden herleid tot meetbare bedrijfsresultaten, terwijl de focus op gebruikers- en klantbehoeften behouden blijft. Het systematische gebruik van OKR's en KPI's in het ontwerpproces creëert ongekende transparantie en verantwoordelijkheid, waardoor ontwerpteams hun impact in bedrijfstermen kunnen aantonen en hen in staat stellen om oplossingen te innoveren in plaats van simpelweg verzoeken uit te voeren.
De iteratieve aard van de waardeketen betekent dat inzichten uit gebruikersonderzoek de bedrijfsstrategie kunnen beïnvloeden, waardoor een echte feedbackloop ontstaat tussen ontwerponderzoek en organisatorische doelstellingen. De betekenis voor beide gemeenschappen is diepgaand: Value Driven Design overbrugt eindelijk de aanhoudende kloof tussen ontwerp en bedrijfsstrategie, waardoor ontwerp meetbaar verantwoordelijk wordt voor bedrijfsresultaten, terwijl de gebruikerswaarde centraal blijft staan.
In een tijdperk waarin het strategische belang van ontwerp nog steeds wordt verdiend, biedt Value Driven Design het kader om niet alleen die plek aan de tafel op te eisen, maar ook om het essentiële belang van ontwerp in het bevorderen van organisatorisch succes te bewijzen. En om een van onze klanten te citeren: "Je bent zo goed in het verbinden van de bedrijfsstrategie met die ene knop op dat ene scherm."
===
Om meer te weten te komen over Value Driven Design hebben we een landingspagina over dit onderwerp gemaakt en nodigen we je uit om meer te ontdekken over wat wij beschouwen als een superieure manier om je ontwerpprojecten te beheren. We zijn ook beschikbaar om te bespreken hoe je Value Driven Design het beste in jouw organisatie kunt implementeren.
