Value Driven Design: ein zeitloser, skalierbarer Prozess für die Gestaltung und Produktion mehrdimensionaler Werte

In dem vorherigen Beitrag haben wir auch ein tabellenbasiertes Verwaltungstool behandelt (das in jedem Software-Tool wie einer Tabellenkalkulation, Datenbank, Jira usw. implementiert werden kann), das sich im Laufe des Projekts weiterentwickelt und als Designreferenz, dann als Projektplanungstool, anschließend als Vorschlagsgenerator, dann als Lernressource und letztendlich als Design-Tracking-System dient. Dieser Ansatz macht den Designprozess für Nicht-Designer transparent, unterstützt die iterative Natur der Designarbeit und ermöglicht die Anpassung des Prozesses, ohne die Designintegrität zu beeinträchtigen.

Über Wert

In diesem Artikel behandeln wir eine Spezialisierung des zeitlosen, skalierbaren Prozesses, entwickelt bei Keen Design, genannt Value Driven Design. Dies ist ein Design-Framework, das den Fokus von der Entwicklung spezifischer Funktionen auf die Bereitstellung messbarer Werte für alle Stakeholder in einem Produktwertnetzwerk (Organisation, Geschäft, Kunde, Endbenutzer usw.) verlagert.

Durch das Verständnis dessen, was für jeden Teilnehmer wertvoll ist, ermöglicht Value Driven Design dem Designteam, Designentscheidungen und Priorisierungen zu verstehen und zu leiten, die die Lösung schaffen, die diese angegebenen Werte liefert.

Der wesentliche Unterschied zwischen diesem und einem generischen Designprozess besteht darin, dass Stakeholder anstelle von Funktionen („baue dies“) gewünschte Ergebnisse und Werte artikulieren („erreiche dies“), wodurch Designteams befähigt werden, die besten Lösungen zur Bereitstellung dieser Werte zu bestimmen. Der Ansatz umfasst einen spezifischen Ansatz für Metriken, der über Usability-Metriken hinausgeht, um eine systematische Messung zu werden. Die Nutzung von OKRs (Objectives and Key Results) und KPIs (Key Performance Indicators) während des gesamten Designprozesses stellt sicher, dass der beabsichtigte Wert tatsächlich an alle beteiligten Parteien geliefert wird.

Generische Designprozesse definieren ihre Produkte meist durch Funktionen und Requirements. Doch diese Funktionen und Requirements können fehlerhafte Annahmen sein. Selbst Requirements sind von vielen verschiedenen Arten, Variationen und Prioritäten.

Ein Beispiel für ein unwichtiges Requirement wurde von UX-Professor und ehemaligem Leiter des Global Design für SAP, Dan Rosenberg, hervorgehoben, der einmal sagte: „Wenn ich ein Usability-Problem sehe und es uns kein Geld kostet, werde ich es nicht beheben, ich habe weitaus höhere Prioritäten.“

Eine der unvorhersehbaren Herausforderungen des Designs besteht darin, die schafartigen Requirements in eine gewisse Kohärenz zu bringen, während die wichtigen herausgefiltert und der Rest priorisiert wird. Wie man eine Reihe von Requirements priorisiert, wird zu einem radikal anderen Produkt derselben Requirements, die unterschiedlich priorisiert wurden. Daher ist die Priorisierung dieser Requirements zu echten Stakeholder-Werten entscheidend für ein erfolgreiches Produkt. Diese Priorisierung erfolgt selten ohne einen Prozess und zufällig bei vielen Designprozessen und immer im Value Driven Design-Prozess.

Darüber hinaus gibt es neben Requirements noch andere Faktoren, die ebenfalls eine wesentliche Rolle bei der Lösungsgenerierung spielen, z.B. Markt, Domäne, soziale, rechtliche und andere Faktoren. Diese Faktoren werden ohne einen systematischen Ansatz leicht übersehen. VDD löst dieses Problem, indem es ein Wertesystem über die gesamte Stakeholder-Kette schafft. In gleicher Weise wie der Designprozess linear ist, aber dennoch rekursive Iterationen hat; ist die Wertschöpfungskette in VDD hierarchisch, erlaubt aber dennoch rekursive Iterationen, die nach oben fließen. Darüber hinaus ist diese Wertschöpfungskette im Gegensatz zu anderen Systemen das direkte Ergebnis nicht nur von Marktforschung, sondern umfasst auch direkte Forschung. Diese Hierarchie der Werte ermöglicht es einem Unternehmen oder einer Organisation, einen Button auf einem Bildschirm zu sehen und diesen Button zurück zu einem Wert in ihren OKRs zu verfolgen.

Während in traditionellen UX-Prozessen der Schwerpunkt auf Benutzerforschung liegt, wird in Value Driven Design die Benutzerforschung mit der breiteren Kundenforschung sowie der internen Design Thinking-Forschung kombiniert, um Design auf mehreren Ebenen zu präsentieren, was Keen Design wie folgt visualisiert hat:

Dieses Bild zeigt zwei Dimensionen: Die erste Dimension wird durch die Rotationen oder Iterationen in den schwarzen Bändern des Bandes dargestellt, die zeigen, wie verschiedene Wertebenen in einem Projekt bestimmt und transformiert werden. Die zweite Dimension sind die Bänder im Band, die anzeigen, wie Werte von verschiedenen Interessengruppen integriert werden und den gesamten Prozess antreiben.

Die Bänder des Bandes zeigen 5 Iterationsebenen, deuten aber auch darauf hin, dass es je nach Projekt möglicherweise andere davor oder danach gibt. Die orangefarbenen Bänder des Bildes, die sowohl mit den nächsten als auch den vorherigen Ebenen verbinden, deuten ebenfalls auf die iterative Natur dieses Wertesystems hin. Am Anfang steht die Organisationsebene, die sowohl aus den Metriken besteht, die die Ziele repräsentieren, die sie erreichen wollen, als auch aus ihren großen 'V'-Werten (Werte im Sinne von Kern- oder sozialen Werten), die ausdrücken, wie sie diese Ziele erreichen wollen, unter anderem am deutlichsten durch das Branding eines Unternehmens oder einer Organisation. Value Driven Design erfasst diese Werte mithilfe von KPIs und Designprinzipien und -richtlinien. KPIs sind messbare Werte, die zeigen, wie effektiv ein Unternehmen oder eine Einzelperson wichtige Geschäftsziele oder -vorgaben erreicht. Auf dieser Ebene entdecken wir, warum zwei Banken beispielsweise identische Anforderungen an das Online-Banking haben können, aber zu völlig unterschiedlichen Lösungen gelangen.

Zum Beispiel können zwei verschiedene Banken unterschiedliche Haupt-KPIs haben. Eine möchte vielleicht die Gewinne maximieren, während eine andere Bank mehr daran interessiert ist, die Kundenakquise zu maximieren, da sie die Steigerung des Marktanteils betont. Ein Beispiel für eine wertorientierte Designrichtlinie könnte ein Prinzip wie „Design für Transparenz“ für ein Unternehmen sein, das Wert auf Offenheit, Klarheit und Ehrlichkeit legt. Eine begleitende Designrichtlinie könnte sein: „Explizites Systemfeedback anzeigen“, während ein Unternehmen, das Wert auf Bequemlichkeit für seine Kunden legt, ein Designprinzip wie „Design für Einfachheit, automatisiere Routineaktionen“ haben könnte.

Ganzheitlich sollten alle Prozesse, soweit wie möglich, in den Prozess integriert werden, da Design der Klebstoff ist, der zwischen all diesen Prozessen kommuniziert. Für weitere Informationen dazu siehe den Abschnitt über die Rolle des Designprozesses in der Softwareerstellung in unserem ersten Blogbeitrag der Serie.

Dieses Band stellt eine Hierarchie der Werte dar. Aber wie in den Phasen des Designprozesses führen nachfolgende Schichten der Wertentdeckung zu neuem Wissen, das zuvor festgelegte Werte revidiert. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, indem es in der Benutzerforschung entdeckt, dass die Effizienz der Endbenutzer um 30 % gesteigert werden kann, seine eigenen Ziele auf die Steigerung der Effizienz ändern. Dann erkennt ein Kunde, der diese unerwartete Verbesserung im Produkt sieht, dass dies eine Ausnahme in ihrem OKR sein kann, um IT-Ausgaben zu kürzen, und es sich lohnt, ihre OKRs anzupassen. Diese iterative Natur wird in der Unterteilung des Bandes in 4 Abschnitte für die Werte von Organisation, Geschäft, Kunde und Benutzer vorgeschlagen. Das Verständnis und die Strategieentwicklung dieser Werte treibt den Value Driven Design-Prozess an. Alle diese Werte werden während des gesamten Prozesses berücksichtigt, zum Beispiel wird eine Organisation ein gewisses Verständnis für den Kunden und den Benutzer haben, wenn sie ihre OKRs festlegt; folglich werden diese OKRs, wenn sie mehr über die Kunden und Benutzer erfahren, verfeinert und effektiver und realistischer. Die Phasen im Designprozess des Value Driven Design sind auch Spezialisierungen des generischen, zeitlosen, skalierbaren Designprozesses. Diese Prozesse werden von Keen Design mit der folgenden Visualisierung dargestellt:

Da Keen ein Designunternehmen mit Kunden ist, können wir nicht immer vorhersagen, wann wir erstmals involviert werden. Idealerweise geschieht dies in der ersten Phase, aber das ist nicht immer der Fall, daher benötigen wir einen Prozess, der es ermöglicht, kurzfristig einzuspringen, ohne den Ablauf zu verlangsamen.

Die Namen unserer Designprozesse sind ebenfalls unterschiedlich, und ich erkläre die Unterschiede unten.

Zuerst die Anzahl der Phasen. Wir haben zwei Phasen hinzugefügt, die wir für besonders wichtig und relevant in einem Geschäftsumfeld halten, die aber auch für interne Teams relevant sein können: eine Implementierungsphase, die sich von der reinen Lieferung von Assets unterscheidet, wie es die Deliver-Phase allgemein darstellt. Stattdessen sehen wir dies aufgeteilt mit der anfänglichen Lieferung von Assets, wenn wir nicht nur beobachten, wie die Nutzer oder der Markt reagieren, sondern auch, wie sie sich in der lebenden Technologie während der Sprint-Reviews verhalten.

In dieser Beobachtungsphase gibt es auch viele Designverfeinerungen, weshalb wir diese Phase Observe nennen. Denn in der Implementierungsphase ist die Designarbeit nicht unbedingt abgeschlossen, aber wesentlich stabilisiert. In dieser Version der Implementierungsphase, mit einem stabilen Design, sind die meisten kniffligen Probleme gelöst, und es sind nur noch geringfügige und gelegentliche Verfeinerungen erforderlich, da die Anforderungen der Entwickler, Nutzer und des Marktes auch während der Implementierung weiter wachsen.

Mit der gründlichen Vorarbeit gibt es jedoch nur wenige Überraschungen, sodass eine kleinere und weniger intensive Designpräsenz für diese Phase erforderlich ist, die sehr lange dauern kann. Ihr logisches Ende ist erreicht, wenn die OKRs erfüllt sind. Aber es sind auch die langfristigen Ziele und KPIs enthalten, die weiterhin neue Werte, neue wertbasierte requirements und neue Designs antreiben können, die dann basierend auf Entwicklungsproblemen, neuen Entwicklungen im Bereich oder Markt usw. iteriert werden müssen.

In der Realität kommt das Ende eher, weil, um Horst von Rittel zu paraphrasieren, uns die Zeit, das Budget oder die Geduld ausgeht. Schließlich stimmen die stakeholder zu: „Das ist gut genug“ oder „Das ist das Beste, was wir innerhalb der Projektbeschränkungen tun können“ oder „Wir mögen diese Lösung“ usw.

Und schließlich haben wir auch eine Reflect-Phase hinzugefügt. Diese Reflect-Phase hat zwei Teile: Sie ist eine Überprüfung für den Kunden, was gut gelaufen ist und welche Lektionen gelernt wurden, und wie sie sowohl in ihrem UX- als auch im Designbewusstsein reifen können. Der andere Teil von Reflect ist für Keen als Designunternehmen, um Projektwissen zu sammeln und innerhalb des Unternehmens zu teilen. Dieses Wissen umfasst neue Aktivitäten und neue Methoden oder Verfeinerungen, die im Projekt erlebt wurden.

Wir haben auch eine weitere Visualisierung der Designprozessschritte als goldenen Kreis hinzugefügt, da der gesamte Designprozess auf jeder Ebene der Wertschöpfungskette stattfindet.

Diese Visualisierung des Prozesses soll einen Ausschnitt aus einer Ebene unserer Wertschöpfungskette darstellen.

Damit wir sehen, wie Value Driven Design auf mehreren Iterationen des Designprozesses basiert, deren Anzahl vom Wertumfang abhängt.

Design levels up

Value Driven Design stellt eine grundlegende Weiterentwicklung dar, wie Designteams arbeiten, indem es die traditionelle Dynamik von Funktionsanforderungen in eine strategische Wertlieferungspartnerschaft verwandelt. Durch die Schaffung eines hierarchischen Wertesystems, das von organisatorischen OKRs und KPIs bis hin zu einzelnen Design-Assets reicht, stellt Value Driven Design sicher, dass jede Designentscheidung auf messbare Geschäftsergebnisse zurückgeführt werden kann, während der Fokus auf Benutzer- und Kundenbedürfnisse erhalten bleibt.

Der systematische Einsatz von OKRs und KPIs im gesamten Designprozess schafft beispiellose Transparenz und Verantwortlichkeit, wodurch Designteams ihre Wirkung in Geschäftsterminen demonstrieren können, während sie befähigt werden, Lösungen zu innovieren, anstatt einfach nur Anfragen auszuführen. Die iterative Natur der Wertschöpfungskette bedeutet, dass Erkenntnisse aus der Benutzerforschung die Geschäftsstrategie beeinflussen können, wodurch eine echte Rückkopplungsschleife zwischen Designentdeckung und organisatorischen Zielen entsteht.

Die Bedeutung für beide Gemeinschaften ist tiefgreifend: Value Driven Design überbrückt endlich die anhaltende Kluft zwischen Design und Unternehmensstrategie, indem es das Design messbar für Unternehmensergebnisse verantwortlich macht und gleichzeitig sicherstellt, dass der Benutzerwert im Mittelpunkt bleibt. In einer Ära, in der der Platz des Designs am strategischen Tisch noch erkämpft wird, bietet Value Driven Design das Rahmenwerk, um diesen Platz nicht nur zu beanspruchen, sondern auch die wesentliche Rolle des Designs bei der Förderung des organisatorischen Erfolgs zu beweisen. Und um einen unserer Kunden zu zitieren: „Sie sind so großartig darin, die Geschäftsstrategie mit diesem einen Knopf auf diesem einen Bildschirm zu verbinden.“

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Um mehr über Value Driven Design zu erfahren, haben wir eine Landingpage zu diesem Thema erstellt und laden Sie ein, mehr über das zu entdecken, was wir als überlegene Methode zur Durchführung Ihrer Designprojekte betrachten. Wir stehen auch zur Verfügung, um zu besprechen, wie Sie Value Driven Design am besten in Ihrer Organisation implementieren können.