BCG-matrix-2
Keen Design

User Experience Design en de BCG Matrix

geschreven door
Iwan Cuijpers

Geschreven door

Iwan Cuijpers - mei 2020

4 minute read

In dit artikel geven we per kwadrant uit de BCG Matrix 2 tips vanuit user experience design.

Ervaren product owners, productmanagers en marketeers, die werken met een portfolio van digitale producten, hanteren de BCG Matrix als leidraad in hun strategische planning. Daarmee kunnen ze beslissingen nemen over het doorontwikkelen op producten of misschien zelfs over het stopzetten van een product.

In dit artikel geven we per kwadrant een tip om user experience design in te zetten binnen de kaders van de gekozen strategie. Per kwadrant geven we ook aan hoe je value driven design of value driven development in kunt zetten.

 

Even kort nog over de BCG Matrix

Dit model, ook wel bekend als de Growth Share Matrix, is in 1968 ontwikkeld door de Boston Consulting Group en is nog steeds actueel.

“The growth share matrix is, put simply, a portfolio management framework that helps companies decide how to prioritize their different businesses.” – BCG.

De matrix wordt gebruikt om producten te beschrijven en heeft 2 assen: Groei van de markt en Marktaandeel. Er zijn daarmee 4 kwadranten:

  • Lage groei, groot marktaandeel – de zogenaamde Cash Cow
  • Hoge groei, groot marktaandeel – het product wordt ook wel een Star genoemd
  • Hoge groei, laag marktaandeel – dit is nog een vraagteken, een Question Mark
  • Lage groei, laag marktaandeel – een Dog, wat niet positief is in dit geval
BCG-Matrix-white-1

Het model bestaat al heel lang en er is al heel veel over geschreven. In deze blog willen we iets toevoegen aan dit werk, vanuit onze expertise: user experience design. Wat zou je per kwadrant kunnen doen vanuit user experience design oogpunt om een goede volgende strategische stap te zetten?

 

Cash Cow

De term “Cash Cow” is gebruikt, omdat in deze fase het advies is om het product te “melken”, om zoveel mogelijk geld te verdienen, dat vervolgens elders geïnvesteerd kan worden.

Als je het model volgt investeer je niet veel meer in een Cash Cow, omdat de levensduur af aan het lopen is. Je wilt de opbrengsten dan juist gebruiken in je volgende Star of Question Mark.

User Experience Tip

Investeer beperkt en moderniseer de schermen van je product. Zo verleng je de levensduur van je Cash Cow.

Deze tip komt uit de tenen van user experience design. In principe wordt het product niet beter, maar het zal gebruikers aanspreken vanuit het principe “het oog wil ook wat”. Bovendien helpt het je in je strijd tegen die nieuwe concurrenten, die er wel goed uit zien, maar niet zo goed zijn als jouw product.

In tegenstelling tot Usability gaat het hier om Saleability.

Value Driven Tip

Gebruikers zijn in principe blij met dit product. Toch zullen er dingen zijn die frustraties opleveren; dingen die uiteindelijk leiden tot een afscheid. Dat soort dingen zijn vaak terug te vinden in online reviews, of worden genoemd in klantgesprekken. Je verlengt de levensduur van je Cash Cow door deze issues heel gericht op te lossen als dat kan door weinig of relatief weinig effort. Laat de gebruikers echter leidend zijn. Hiermee haal je redenen weg voor klanten en gebruikers om bij je weglopen.

 

Star

Je ster wil je behouden en verder uitbreiden. Je hebt immers al een fors marktaandeel en de markt groeit ook nog eens. Er is nog uitzonderlijk veel winst te behalen, terwijl de markt en je product zich al hebben bewezen.

De matrix stelt dat je significant moet investeren om de ster die status te laten blijven houden. Wat je precies gaat doen is natuurlijk van meerdere dingen afhankelijk.

User Experience Tip

Als je product een ster is, maar je hebt verouderde technologie, dan sta je waarschijnlijk op het punt om die technologie te vervangen. Als je die investering toch gaat doen, maak dan van de gelegenheid gebruik om ook meteen de interface van je product te verbeteren. Daarmee blijf je challengers voor en leg je de lat nog hoger voor nieuwe intreders.

Je kunt daarvoor een Redesign laten uitvoeren.

Value Driven Tip

Je product is een ster omdat het waardevol is voor je kopers en je gebruikers. Onderzoek je verkoopkanalen om te zien of er stakeholders zijn die je kunnen helpen je marktaandeel te vergroten. Gebruikt een groot consultancybedrijf nou net jouw product bij hun diensten? Onderzoek dan eens waarom ze juist voor jouw product hebben gekozen en geef ook ruimte aan ontwikkelingen die waardevol zijn voor die partners of resellers.

 

Question Mark

Het onhandige van een Vraagteken is dat je geen idee hebt of dit product succesvol gaat zijn of niet. Hoe sneller je daarachter bent hoe beter het is.

User Experience Tip

Vooral als er nog ontwikkeling nodig is om het product uit te bouwen of te her ontwikkelen dan is dat een goed moment om een Design Sprint te doen. In zo'n Design Sprint kom je er binnen een week achter wat goeie oplossingsrichtingen zijn voor je product en wat je gebruikers daarvan vinden.

Een Design Sprint is speciaal voor deze gelegenheden ontwikkeld bij Google Ventures, de investeringsmaatschappij van Google.

Value Driven Tip

In dit stadium ben je nog in de gelegenheid om in kaart te brengen welke stakeholders je hebt en welke waarden voor die stakeholders van belang zijn. Gebruik die waarden om je verdere ontwikkeling op te baseren. En voer een meetproces in, zodat je kunt blijven bijsturen op weg naar de Star status.

 

Dog

BCG legt het nu uit als een huisdier; dat heb je erbij voor de emotionele waarde, maar kost eigenlijk geld om te houden. Een Dog is in het Engels ook een negatieve term voor iets dat niet mooi of goed is.

De matrix zegt dat je een Dog uit je portfolio moet verwijderen. Soms ben je daar nog niet klaar voor.

User Experience Tip

Gebruik je Dog als een opstap naar een nieuwe investering. Voer een User Research project uit om te zien welke onderdelen van het product waardevol zijn om te gebruiken in een ander product; of het nou nieuw is of niet. Op die manier reïncarneert een Dog misschien wel in een ander product. Zo help je toch de klanten die je al hebt voor dit product.

Een hele interessante rol voor je user research kan zijn om juist op zoek te gaan naar je nieuwste ontwikkelingen in de “white space” van je Dog. Zoals de kippenboer die ook zijn eierschalen verkoopt, omdat die gebruikt worden in een ander product.

Juist in een Dog fase is er veel ruimte voor innovatie, ook al wordt die daar vaak niet gezocht.

Value Driven Tip

Pas Value Driven Development toe om te achterhalen hoe je het product heel gericht kan verbeteren om de waarde ervan te verhogen. In principe beperk je je tot het “laaghangend fruit” en de kleine verbeteringen gezien de benodigde investering. Uiteraard moet het doel ervan zijn om het product voldoende waardevol te maken voor alle betrokkenen.

Hier zorg je ervoor dat het product toch nog voldoende gaat opleveren.

 

Nog even over Value

Waarde is het centrale aandachtspunt voor product owners. Mocht het nog niet duidelijk zijn hoe je ook het ontwerp van je digitale product “value driven” kunt aanpakken, dan zou je daar eens meer over kunnen lezen in het artikel An introduction to value driven design.

Iwan Cuijpers - Keen Design