header-design-cultuur2
Keen Design

Design cultuur in organisaties

geschreven door
Hans Kemp

Geschreven door

Hans Kemp - maart 2021

5 minute read

Afgelopen maanden hebben we bij Keen Design onderzoek gedaan naar de UX design maturity bij een aantal opdrachtgevers. Om de UX design maturity te kunnen vaststellen, kijken we naar een vaste set indicatoren: beschikbare design resources, timing van betrokkenheid van design en design leiderschap en -cultuur. Met name de mate van design cultuur in een organisatie is een lastige indicator om vast te stellen, maar zoals de meeste UX design teams zullen beamen, het is tevens een cruciale factor voor UX designers om te kunnen excelleren. We delen graag een aantal van onze inzichten.

 

Domein van de organisatie

We zien dat de aanwezige design cultuur in de organisatie allereerst sterk afhangt van het domein waarin de organisatie actief is. Veelal zien we dat ‘consumer-facing’ organisaties een beter ontwikkelde design cultuur hebben. Ook domeinspecifieke ontwikkelingen spelen daarbij een rol. Zo hebben banken op dit gebied de laatste jaren een enorme inhaalslag gemaakt, aangezet door een veranderende wetgeving.

 

Complexiteit van de processen

De mate van complexiteit van de ‘back end’ processen van de service is een andere, veelal domein-specifieke factor die bepalend is voor de ontwikkeling van de design cultuur in een organisatie. Des te meer inspanning er nodig is voor de interne processen, des te lastiger het is voor een organisatie om vanuit klantperspectief naar de dienstverlening te kijken. We zien dan ook dat de ontwikkeling van een design cultuur in dergelijke organisaties moeizamer is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan uitvoerende organisaties in de publieke sector en organisaties in de zorg. We zien dat het toepassen van service design methodieken hier vaak een verandering van perspectief kan geven. Zeker als daarbij interactie met klanten en gebruikers plaatsvindt.

 

Digitale transformatie

Waar de organisatie staat in de digitale transformatie is een andere factor die van invloed is op de ontwikkeling van de design cultuur. In zijn algemeenheid zien we dat deze digitale transformatie een positieve invloed heeft op de design cultuur in een organisatie. Organisaties die daar al langer aan werken, zijn veelal meer doordrongen van het feit dat het niet alleen gaat om het ‘juist bouwen’ van hun digitale platform, maar ook om het ‘bouwen van het juiste platform’, zodat dit leidt tot grotere klanttevredenheid en business succes.

 

Traditionele IT methodieken

Een uitzondering op deze laatste regel zijn de organisaties die vanuit een meer traditionele IT methodiek werken (“u vraagt, wij bouwen”). We zien dat bij dergelijke organisaties de focus op het ‘juist bouwen van het platform’ de ontwikkeling van een meer design-minded cultuur in de weg kan staan. Als er UX designers in zo’n IT-georiënteerde organisatie werken, zien we vaak dat zij al snel de mindset van de ontwikkelaars om hen heen overnemen. Als je steeds maar de discussie moet voeren over realiseerbaarheid, is het natuurlijk ook lastig om het gebruikersperspectief te blijven zien.

 

Design leiderschap

We zien dat de aanwezigheid van een design leiderschap in de organisatie één van de belangrijkste factoren is bij het succesvol ontwikkelen van een design cultuur. Daar zitten twee kanten aan. Natuurlijk is het belangrijk dat de directie de waarde van design voor de organisatie in woord en daad uitdraagt. Denk daarbij aan het reserveren van budget en fte’s, maar ook de inzet van design op strategisch niveau, bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van de roadmap of visie. De andere kant van dit design leiderschap in de organisatie is meer bottom up. We zien dat veel design teams in de waan van de dag worden gezogen en vooral bezig zijn met hun bijdrage in deze en misschien de volgende sprint. Het gevolg hiervan is, dat het design team weinig zichtbaar is in de rest van de organisatie en de toegevoegde waarde van design tot een operationeel niveau beperkt blijft. De strategische, langere termijn business vraagstukken blijven dan liggen.

 

Design als motor van strategische ontwikkeling en visie

Een interessante casus in dit kader is het ‘Vision of the Future’ project door Philips Design in de jaren negentig. Met een mandaat van de board van Philips, heeft de toenmalige CEO van Philips Design, Stefano Marzano een traject in gang gezet waarin een groot aantal toekomstscenario’s werden uitgewerkt tot ideeën voor toekomstige Philips producten in de vorm van fysieke modellen en gebruiksscenario video’s. Weinig van deze ideeën zijn gerealiseerd als Philips product, maar het maakte Stefano een graag geziene gast op design conferenties en panels en het agency van Steven Spielberg heeft nog wel verschillende modellen nabesteld om te gebruiken bij de opnamen van de film ‘Minority Report’. Philips en Philips Design stonden dus definitief op de kaart als het ging om product design en iedereen in de organisatie wilde daar bij horen. Dit heeft veel gedaan voor de ontwikkeling van een design cultuur in de Philips organisatie in die jaren.  

 

Hoe kan ik de design cultuur in mijn organisatie ‘level up’ krijgen?

Het ontwikkelen van een design cultuur in de organisatie is dus een lastige en enigszins ongrijpbare uitdaging. Verschillende factoren spelen daarbij een rol:

  • het domein waar de organisatie actief in is
  • de complexiteit van de ‘back end’ processen van de service
  • waar de organisatie staat in de digitale transformatie
  • de aanwezigheid van design leiderschap in de organisatie

Een aanpak die leidt tot het ontwikkelen van een design cultuur in een organisatie is geen ‘one size fits all’ kwestie. In elke organisatie zijn er hiervoor weer andere ‘haakjes’ te vinden. Gebaseerd op wat we bij organisaties hebben gezien, zijn er altijd genoeg zaken om aan te werken, op volgorde van mogelijke impact: 

  1. Zorg voor een mandaat en sponsor op managementniveau voor de inzet van UX design. 
  2. Kom als design aan tafel bij het ontwikkelen van de strategie en roadmap.
  3. Maak het UX design team zichtbaar in de organisatie.
  4. Zorg voor interactie met klanten en gebruikers tijdens innovatie- en ontwikkeltrajecten.
  5. Combineer de inzet van design in het ontwikkelproces met exploratie en bijvoorbeeld design sprints.

Juist designers zijn getraind in het zichtbaar maken van een visie en ideeën die de oplossingen kunnen zijn voor de toekomst. Dit zal niet alleen de interesse van klanten wekken, maar ook enthousiasme bij medewerkers. Wie wil er nu niet werken bij een organisatie die bezig is met innovatieve stappen? 

Ben je benieuwd welke stappen er in jouw organisatie gezet kunnen worden t.a.v. UX design maturity en design cultuur? We horen graag hoe dit bij jullie in ontwikkeling is en hoe we jullie daarbij kunnen helpen. Neem contact met ons op voor een UX Design Maturity Review of een vrijblijvend gesprek.

Boek een meeting

Hans Kemp - Keen Design